Inovação é a Solução! – Parte I

Segundo os dicionários, inovação é a atitude de introduzir novidades, renovar. Nos dias de hoje, em nosso mundo globalizado, as empresas que quiserem permanecer vivas deverão inovar sempre.

Aumentar o lucro através da redução de custos, aumento da eficiência ou implementação de processos de reengenharia* é necessário, porém não basta. Sem haver inovação, a empresa acaba estagnando e morre. Não há como criar mais lucro sem a geração de novas receitas (isso é pura matemática), e estas só são possíveis através das inovações.

O Brasil sabe que a inovação é indispensável. A Lei nº 10.637, de 30/12/02, originada em parte, da famosa Medida Provisória 66 editada em 29/08/02 pelo Governo Federal, em seus artigos 39 ao 43, dá incentivos através da redução no lucro líquido determinado pelo lucro real e da CSLL (Contribuição Social sobre o Lucro Líquido), para a empresa que fizer investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D).

Segundo o artigo 40 dessa Lei, “a pessoa jurídica poderá, ainda, excluir, na determinação do lucro real, valor equivalente a 100% (cem por cento) do dispêndio total de cada projeto que venha a ser transformado em depósito de patente”, ou seja, neste caso, a dedução dos investimentos é total, para as empresas que patentearem novos produtos.

A inovação no produto (assim como a inovação no processo que veremos mais adiante) segundo Michael Porter(1), Professor da Harvard Business School , pode vir de dentro ou de fora da indústria a que a empresa pertence.

Inovar no produto requer investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D), que muitas vezes não se pagam. Costuma ocorrer que após o lançamento de um produto inovador seus concorrentes lançam similares rapidamente, sem gastar um tostão sequer do que foi investido em P&D. Isso se chama “benchmark” – uma forma politicamente correta de designar a cópia.

As empresas no Brasil utilizam muito o benchmark. Esse “processo” teve seu “boom” após a segunda guerra através da indústria japonesa e até hoje faz muito sucesso.

Entretanto, num mundo globalizado, onde todos copiam de todos, o fim da lucratividade para as empresas que só realizam benchmark está ocorrendo. Seus ganhos hoje dependem exclusivamente da venda de grandes quantidades do produto, e a concorrência entre essas empresas está toda baseada no preço. Praticamente não há diferenciação. As que vendem mais sobrevivem, as outras simplesmente morrem… E somente a inovação(2) pode impedir que estas últimas fechem suas portas.

Entretanto, uma inovação não se limita ao produto. Um exemplo disso é o de Henry Ford, fundador da Ford Motors Company, que inovou a fabricação do automóvel através da linha de montagem, e não o automóvel em si.

Uma empresa pode inovar da mesma forma, no processo de fabricação ou na forma de colocar seu produto para o mercado (marketing), ou, ainda, na forma de gerir a própria empresa: é necessária criatividade para escolher o que inovar, além de como inovar.

Porter nos informa(1): “…as inovações no marketing podem influenciar a estrutura da indústria diretamente através do aumento da demanda… A descoberta de novos canais de distribuição pode ampliar a demanda ou aumentar a diferenciação do produto; as inovações no marketing que o tornam mais eficiente podem reduzir o custo do produto.” Ele cita o exemplo das companhias cinematográficas que impulsionaram a demanda de seus filmes, através da propaganda destes na televisão.

Por sua vez, a inovação no processo de produção, quando bem realizada, pode fazer com que o processo se torne mais barato, permitindo aumentar as economias de escala*, produzindo mais a um custo menor, como Henry Ford fez em sua empresa, podendo ainda reduzirem-se os custos fixos, além de outras vantagens.

Caso uma empresa queira participar do mercado globalizado, precisa ter em mente as seguintes palavras de Porter(1): “As inovações que aumentam as economias de escala ou estendem a curva de experiência para além dos limites dos mercados nacionais podem levar à globalização da indústria…”, ou seja, deve-se procurar conhecer ao máximo os possíveis mercados externos para seu produto e passar a atuar neles também — é o que as montadoras costumam fazer.

O indicador mais usado para avaliar o grau de inovação tecnológica de um país é o número de patentes concedidas a suas empresas pelo Escritório de Patentes e Marcas dos Estados Unidos. Por esse índice, não estamos nada bem: em 1990, o Brasil era o 28º país do mundo em número de patentes. Uma década depois, passada toda a abertura da economia, havia caído para a 29ª posição… Afinal, ninguém inova por inovar. Só inova quando a competição aperta e o mercado exige… (2)

Inovar não é simples. A questão crucial, provavelmente é: Como criar alguma coisa que é inédita no mercado, uma coisa que ninguém fez antes?

Infelizmente, não há uma receita para isso. Algo que funciona bem para uma empresa não necessariamente funciona para outra.

Além do mais, apesar da necessidade de uma empresa inovar continuamente, isso nem sempre significa sucesso certo.

Como exemplo, cito a matéria “Linha de produção não deu certo por ser muito avançada”, de Stephanie Pain da Revista New Scientist, publicada no site Inovação, patrocinado pela IBM e atualmente fora do ar: A reportagem(3) conta a história de John Sargrove, um engenheiro visionário, que em 1947, após a Segunda Guerra Mundial, instalou na Inglaterra uma fabulosa linha de produção altamente automatizada, bem antes do advento da robotização fabril. A inovação implementada por ele estava centrada no processo, mas, além disso, também no produto: ele praticamente havia inventado um rudimentar circuito integrado, baseado em placas de baquelite (um dos primeiros plásticos) com circuitos de zinco, destinado à fabricação de rádios! Apesar de ser extremamente revolucionária, sua invenção malogrou por estar praticamente 20 anos à frente de seu tempo.

Uma empresa jamais deve ater-se às suas conquistas passadas. O passado é ótimo, para compreender e impedir que se cometam os mesmos erros. Mas a inovação precisa ser freqüente e deve ser sempre baseada no que deseja o mercado.

Apesar de ser um “gênio em marketing”, Henry Ford cometeu um erro tremendo ao sacrificar os desejos dos clientes em prol da redução dos custos: só produzia um modelo de carro, de cor preta… Os erros que Ford cometeu há mais de oitenta anos são cometidos todos os dias por organizações que teimam enxergar apenas a si mesmas. Afinal, o produto/serviço que uma empresa produz deve agradar em primeiro lugar a seus clientes e não a seus donos.

Não se pode deixar naufragar uma boa idéia inicial tentando mantê-la viva além do necessário. A indústria de informática é ótima nisso. A Intel, principal fabricante de CPUs para PCs, por exemplo, “mata” seus próprios produtos – tornando-os obsoletos — quando lança novos antes que a concorrência.

Entretanto, pode ser que o mercado em que uma empresa atua não seja tão dinâmico e a sobrevida dos produtos seja muito maior, mas é justamente aí que vive o perigo. O empreendimento pode tornar-se tão seguro (e dependente) de seu produto, que talvez nem consiga reparar quando a concorrência criar um substituto que possa levar seu mercado com ele. Aí é tarde demais. Conforme o grau de dependência de uma empresa em relação àquele produto, o fim dela pode ser inevitável.

Perguntemos: “O que é que o consumidor procura em primeiro lugar quando quer um produto ou serviço? Qualidade ou preço?”

Nenhum dos dois, segundo o Prof. de Criatividade Rui Santo, do MBA da Poli/USP: “O consumidor procura por coisas que proporcionam economia de tempo, de esforço físico ou de deslocamento. E está disposto a pagar mais por isso…ninguém quer ter trabalho. Quer comodidade, praticidade.” (4)

Temos um bom exemplo. Em artigo de 2002 da Gazeta Mercantil(5), uma pesquisa da Receita Federal e do SEBRAE mostrou que: “Das duas mil empresas pesquisadas no Brasil, 1.356 são optantes do Simples. Destas, apenas 13,7% disseram que aderiram ao programa por causa da redução de carga tributária.” É óbvio que a grande maioria optou pela comodidade em detrimento do valor.

Se uma empresa conseguir inovar neste ponto, tradicionalmente negligenciado pelos “experts”, haverá um diferencial bem vantajoso.

Santo(4) lembra-nos também da importância da marca: “É fundamental fazer com que a marca da empresa – ou do produto – fique em evidência o maior tempo possível.”

Como percebemos, o mercado atual está cada vez mais competitivo. Com a globalização, mesmo uma empresa de “fundo-de-quintal” tem de estar ciente que a concorrência a espreita, inclusive a partir do outro lado do mundo(6).

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

(1) Porter, Michael E. Estratégia Competitiva, Editora Campus, 1986.
(2) Ferraz, Eduardo. O Motor da Inovação. Revista Exame de 02/10/02, Editora Abril.
(3) www.uol.com.br/inovacao/ultnot/ult763u312.shl
(4) Citado dos artigos “Falta de criatividade faz empresas perderem negócios” e “O mercado corre atrás de quem sabe se mostrar” do Prof. de Criatividade Rui Santo, do MBA da Poli/USP. Jornal Administrador Profissional, nº 192, junho/2002. Conselho Regional de Administração – SP.
(5) Artigo “Empresas optam pelo Simples para reduzir a burocracia”. Gazeta Mercantil de 05/07/2002.
(6) Artigo baseado em palestra do Prof. C. K. Prahalad da Universidade de Michigan, promovida pela HSM – Management. Jornal Administrador Profissional, nº 196, outubro/2002. Conselho Regional de Administração – SP.

Fonte: http://www.zamplex.com/gestao/inovacao-e-a-solucao/